"Logomuzu yeşile boyayalım, 2 de yaprak koyalım, karbon nötr olduğumuzu yazalım." Maalesef artık kimse bu kadar saf değil.
Soru
Yılların bankacılık uzmanlarını araştırmacı ve tasarımcı gibi düşünmeye nasıl alıştırırsınız?
Bazı yöneticiler "Bir ağaç dikme kampanyası yapalım, sürdürülebilirlik raporuna ekleriz" dediğinde bunu bir strateji sanıyor. Ama İnsanlar artık ne söylediğinize değil, o sözün hayatın içindeki karşılığına bakıyor. Günümüzde her alanda tutarlı olmak zorundasınız, çünkü insanlar bunu fark edecek yetide.
"Sürdürülebilirlik" kelimesini o kadar çok hırpaladık ki, artık tamamen işlevsiz bir pazarlama terimine dönüştü. Nereye baksak "eko-dostu", "doğal" vb. etiketleri görüyoruz. Doğal ve katkısız olmak, özellikle 2025 in sonlarındaki gıda içeriği skandallarını düşününce çok kötü olmasa gerek....
Diyeceğiz de, kime ne kadar güvenebiliriz? Sağolsun gıda mühendisleri ve bazı bilinçli içerik üreticileri yardımcımız olmaya çalışıyorlar. Ama bu kavram enflasyonu, yanında çok daha tehlikeli bir şeyi getirdi: Greenwashing. Yani, "iş modelini kökten değiştirmeye cesaretimiz yok, kelime seçimi ve renkleri değiştirip durumu toparlarız" çabası. Yani markanın kendi geleceğini sabote etmesi.
Resmin tamamını gizleme kurnazlığı
"Greenwashing"in en popüler yolu, koca bir enkazı saklayıp parlayan tek bir noktayı göstermektir. Şirketin üretim hattındaki devasa su tüketimini veya lojistikteki karbon yükünü görmezden gelip, sadece "ambalajımız geri dönüştürülebilir" demek, çok riskli bir stratejik körlüktür.
Eğer bir ürünün üretiminden imhasına kadar olan o insani ve çevresel yolculuğu dürüstçe anlatamıyorsanız, yaptığınız şey sadece bir imaj çalışmasıdır. İnsanlar artık yeşil yapraklı görsellere, duygusal fon müzikli reklamlara kanmıyor. İnsanlar bağlam arıyorlar. "Bu hammadde gerçekten nereden geldi?", "Bu ürün bittiğinde nereye gidecek?" gibi sorulara net cevap veremediğiniz an,"samimiyet testinden" kalıyorsunuz.
"Onarıcı" (Regenerative) olma zamanı
Dürüst olalım; bugün yaşadığımız krizde sadece "olanı korumak" (yani sürdürülebilirlik) artık kimseyi kurtarmaya yetmeyecek. Sürdürülebilirlik, durumu idare etmektir. Oysa bizim, doğadan aldığımızdan fazlasını geri verdiğimiz, sistemin sağlığını iyileştirdiğimiz bir "onarım" yaklaşımına ihtiyacımız var.
Onarıcı bir işletme, sadece karbon ayak izini azaltmakla uğraşmaz; doğaya bıraktığı pozitif izi nasıl büyüteceğini dert edinir. Sipariş başına bir fidan dikip kenara çekilmez; en başta ormansızlaşmaya neden olan o hammaddeyi tedarik zincirinden çıkarmak için Ar-Ge yapar. Bu bir "değişim okuryazarlığı" meselesidir. "Biz çevreciyiz" demeyi bırakıp, "Biz bu sistemi nasıl iyileştiriyoruz?" diye sormaya başladığınızda gerçek dönüşüm başlar.
Sahicilik her şeydir
Liderler bu tuzaktan nasıl kaçar? Cevap basit ama uygulaması cesaret ister: Öncelikle ofisten çıkıp geröek hayat ile "hizalanmak" gerekir. Şeffaflık, bir web sitesine 180 sayfa PDF raporunu gömmek değildir; üretim zincirindeki hataları ve eksikleri de dürüstçe paylaşabilmektir. İnsanlar mükemmel görünen markalar değil, dürüst ve gayretli olanları arıyor.
Ethnogram olarak biz, markaların bu "yeşil vaatlerini" sokağın nabzıyla çarpıştırıyoruz. Eğer vaadiniz, sahadaki kullanıcı deneyimiyle veya doğadaki karşılığıyla örtüşmüyorsa, orada büyük bir itibar krizi kapıda demektir. Yapay zekanın her şeyi optimize ettiği bu çağda, "yapay" olmayan tek şey sahiciliktir. Sonuçta, dünyayı daha iyi bir yer haline getirecek olanlar durumu idare edenler değil; doğayı, insanı ve sistemi onaracak kadar cesur olanlar olacak.
"Greenwashing": Yeşile boyama sanatı
Markaların kendilerini "doğa dostu" ilan etmesi artık bir güven kriteri değil; asıl mesele, bu iddianın sokağın ve doğanın gerçekliğiyle ne kadar örtüştüğüdür.
Okuma süresi: 3-4 dakika